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哈根達斯的中國策略
作者：佚名 時間：2003-6-19 字體：[大] [中] [小]
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冰激凌作為即食性的時尚食品被越來越多的青少年消費者喜愛，聯(lián)合利華是全球最大的雪糕制造商，以和路雪聞名，雀巢公司緊隨其后。哈根達斯1989年從歐洲起步，以比普通冰激凌貴5-10倍的價格（比同類高檔次產(chǎn)品貴30%-40%），通過精致、典雅的休閑小店模式銷售，成為頂級冰激凌品牌，2001年12月，雀巢公司買下哈根達斯美國商標使用權(quán)，并計劃收購全球（主要是歐洲市場）的品牌使用權(quán)。
哈根達斯（中國）已經(jīng)走過7個年頭了，分別在上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連等地開設(shè)連鎖分店，以“純天然原料加工”，以“高價質(zhì)優(yōu)”成為冰激凌市場的高端品牌。雖然從來沒有大張旗鼓的做過廣告，但是每一個小資的中國人沒有不知道它的大名的，“愛她就請她吃哈根達斯”的廣告促成多少熱戀中男男女女的消費動力，成為人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消費的圣地。
哈根達斯的營銷分析
哈根達斯的定位：哈根達斯的中國策略完全沿襲了歐洲的傳統(tǒng)，是極品的冰激凌產(chǎn)品
產(chǎn)品：自稱以純天然的原材料制造，剛進入中國的時候，號稱所有產(chǎn)品都是從美國空運過來的，以全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感來款待中國消費者，讓中國的消費者無法抗拒。
價格：高！非常的高！據(jù)說一樣的大桶家庭裝2.99美圓/桶的在中國要買100多元。一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的產(chǎn)品如“抹茶”等的48-68元，“冰火情緣”之類的套餐一般在120元-160元。外帶的消費一般平均在40-60元/人，餐廳消費平均在60-80元/人。
渠道：精裝修的形象店，大型休閑娛樂中心里的小型零售店
哈根達斯的店面一般都不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅觀的設(shè)計，以暗紅色為基調(diào)，保留了歐洲的裝修風格，甚至招聘的店員看上去都有點象德國的年輕人，放著一些我聽不懂的音樂。
這是一篇介紹哈根達斯中國市場策略的文章，寫的比較全面。
第一步，建立品牌的旗艦店，在消費者的心目中創(chuàng)造一個品牌知名度和品牌形象。
在選址的時候，哈根達斯會特別聘請專業(yè)的、熟悉當?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來挑選旗艦店的地址。譬如在上海的旗艦店就選在了繁華的南京東路，這里人流量非常大，廣告的效果非常明顯。在上海的第七家店設(shè)在有眾多高檔樓盤的古北新區(qū)，吸引周圍的高收入人群。在廣州和深圳分店的選址，也都是依據(jù)房產(chǎn)代理的建議來做，選在了當?shù)刈罘比A的地段。
第二步，所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營造一種輕松，悠閑，舒適，具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。
旗艦店的投入可高達數(shù)百萬元，而一家小小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬。在相對購買力旺盛的北京、上海、杭州、廣州和深圳等重點城市，富有濃厚時尚氣息的哈根達斯專賣店一開張，不少年輕人就會慕名而來。
第三步，創(chuàng)造口碑，不斷保持注意力。
為了讓消費者覺得物有所值，哈根達斯走的是情感路線。哈根達斯的廣告把自己裝扮成“高貴時尚生活方式”代言人，重金禮騁不少明星，為哈根達斯捧場。最初在切入上海市場的時候，哈根達斯認真地分析了上海年輕人的心態(tài)。當時上海人認為，時尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場所的公司白領(lǐng)，高級主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達斯就邀請那些人士參加特別組織的活動，吸引電視臺做了一個“流行風景線”的節(jié)目，一下子把自己定義成流行的同義詞，引起了一場小小的轟動。隨著第一批過完“高貴時尚生活”的人的口碑宣傳，很快會有更多人趨之若騖，蜂擁而至。謝解釋說，這種口碑宣傳的手法一向是哈根達斯的專長，而且極為有效。每進入一個新的城市，就如法炮制一遍，從未失手。
冰激凌市場是相當成熟的市場，不僅有和路雪，國內(nèi)的企業(yè)如伊利、蒙牛、宏寶來、五豐等等都在各地市場都有相當?shù)挠绊懀_斯的確是創(chuàng)造話題的高手，始終讓自己的品牌永遠在注意力的中心，這是哈根達斯的另一必殺技。
“愛她就請她吃哈根達斯”！
炒完“時尚生活品質(zhì)”之后，哈根達斯又把自己貼上永恒的愛情標簽，把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜鏈接在一起，吸引戀人們頻繁光顧自己的旗艦店。其店里店外發(fā)散的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人節(jié)的時候，哈根達斯又大大發(fā)揮她原有的羅曼蒂克風格，除了特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品外，還給情侶們免費拍合影照，讓他們對哈根達斯從此“情有獨鐘”。
七月底，哈根達斯以申奧的成功為名義，大做公益活動，邀請了申奧形象大使劉璇出席。當然，哈根達斯也沒有忘記順便推銷自己的綠色冰淇淋。在瑞安廣場和中信泰富等高檔寫字樓派發(fā)印制精美的卡片，借申奧成功的東風，把自己的品牌貼在大眾注意力的中心。最妙的是，這些卡片里還有一張哈根達斯書簽，可以讓消費者長久保留下來，不知不覺間就把產(chǎn)品廣告帶回了家中。水銀瀉地式營銷除了自身的店鋪以外，哈根達斯還有選擇地切入了其它零售渠道，擴大自己的零售面。在上海，哈根達斯挑剔地選擇了五六百家超市，殺入家庭冰淇淋市場。
另外，哈根達斯還用“水銀瀉地”的手法，在高檔的咖啡店，五星級酒店，影院，高檔餐館，購物中心和夜總會開設(shè)自己的零售點，搶占每一個可能有生意的地點。謝的得意之作是在上海的浦東國際機場開了一個零售點。她的理論是：機場的人流來自全國各地，在哈根達斯的專賣店還沒有殺入中國其它城市的時候，就可以讓那些旅客知道哈根達斯是什么，成為未來的潛在消費者，豈不是省了幾百萬廣告費。相比和路雪等大眾化的冰淇淋食品，哈根達斯的目標消費群體要小得多。謝說，哈根達斯幾乎不做電視廣告，因為電視的覆蓋面太廣，對哈根達斯來說，反而是一種浪費。所以大部分的哈根達斯廣告都只是平面廣告，在特定的一些媒體上發(fā)布大幅面的廣告。這樣又節(jié)省了廣告費，又最大化了廣告的視覺效果。為了鎖定那些金字塔尖的的消費者，只要消費者累積消費了500元，填寫一張小表格，就可以成為他們的會員。到目前為止，數(shù)據(jù)庫里已經(jīng)有了2萬多名核心會員的資料。為了挖出這些重要擁躉的消費潛力，哈根達斯會緊密“呵護”每一位重點會員，定期給他們寄直郵廣告。除此之外，哈根達斯自辦“酷”雜志來推銷新產(chǎn)品，還不定期舉辦核心消費群體的時尚PARTY，聽取他們對產(chǎn)品的意見，進行雙向溝通。針對不同的消費季節(jié)、會員的消費額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券，把CRM（客戶資源管理）的水磨功夫做得非常之細。而這些消費者的品牌忠誠度之高，也令哈根達斯很有回報。
中國巨大的企業(yè)購買市場也吸引了哈根達斯的眼光，去年他們針對中秋的禮品市場，專門開發(fā)高價高質(zhì)的冰淇淋月餅，向各大公司推銷，作為給普通員工的節(jié)日問候，也猛賺了一把。哈根達斯的銷售員還專門帶上新鮮的冰淇淋樣品跑各大公司，讓那些主管可以當場品嘗。這種“新鮮”營銷的手法也吸引了一些大客戶。上海所有外企員工的大老板---上海對外服務公司，一年就向哈根達斯訂了兩萬多份產(chǎn)品，作為給下屬員工的生日禮物。謝說，其實銷售額還是小收益，哈根達斯最大的收獲就是接觸到了這些目標消費群體，又一次將其品牌觸角伸入了人心。
科特勒先生強調(diào)，只存在一種成功的戰(zhàn)略，就是仔細的定位目標市場。盡管哈根達斯在國內(nèi)表現(xiàn)的異彩分呈，但是在定位目標市場上，哈根達斯的中國之路應該說還是延續(xù)了該品牌創(chuàng)立之初的市場策略。在我們還在以為國內(nèi)的市場是多么的雜亂無章的時候，哈根達斯憑著高超的戰(zhàn)略眼光和營銷手段，在中國的市場上硬生生的挖出了如此優(yōu)質(zhì)的一塊土地！對開辟這樣的一個高端市場，哈根達斯表現(xiàn)出步步為營，氣定神閑的神態(tài)，盡管也是挖空心思，仍不失大師水準，確實值得我們學習。
［討論］：
1、品牌策略的統(tǒng)一性的問題
非想非非想網(wǎng)友也提到這個問題，就是在美國本土哈根達斯確實是和和路雪同檔次的品牌，而在中國，卻有明顯的差異。
是和路雪為符合國情在中國屈尊了？還是哈根達斯玩了一把“奢侈品”策略？
雖然寶馬和奔馳在國內(nèi)比國外顯得更加貴乎稀有，但基本的品牌策略還是統(tǒng)一的，但是哈根達斯雖然號稱全空運進口，也不應該貴的離奇，讓品牌策略的地域性差別如此之大？
2、去淮海路吃哈根達斯一度成為小資女人的標簽，剛推出新品“抹茶”的時候，居然門庭若市。但從我的觀察，一些休閑娛樂中心的小型零售店（和必勝客、KFC等混在一起）的效益不錯，但如美羅城附近2002年6月左右新開的一家電一直都沒有什么人氣，這種情況也常常出現(xiàn)在北京、杭州等地店里。這些店的位置一般的可都是在寸土寸金的位置啊，它的贏利狀況應該不是很樂觀。但是從一些報道的情況的看，哈根達斯的全國贏利水平用了“盆滿缽滿”來形容，如果是真實的話，它應該有很不錯的收益。哈根達斯的收益也是20/80的原則？
3、做奢侈品有兩條規(guī)則：
品質(zhì)較高的產(chǎn)品，其價格可以不成比例的提高。
定價比較高的產(chǎn)品，又會使消費者認為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。
從消費者的群體以及消費的習慣來看，雖然是貴，但我覺得還是算不上“奢侈品”，應該還是屬于高檔的快速食品比較合適，但是從他的價格和營銷手段上看完全不是這么回事，莫非是中國的消費者的心理真的有些變態(tài)？
4、我一直覺得中國的茶藝是世界上最優(yōu)秀的，但是我們依然主要依靠平均10元/公斤的價格把茶葉買到歐美等地，日本、印度時常打壓一把，日子就不好過了。能否借助哈根達斯的模式把“中國茶藝”推想世界？